一直以來(lái)，保健食品和家用醫(yī)療設(shè)備廣告給廣大消費(fèi)者的感覺(jué)，可謂是“愛(ài)”恨交織——廣告里多多少少的幾分養(yǎng)生、保健知識(shí)，讓人憑生些許“愛(ài)”；然而當(dāng)消費(fèi)者在廣告誘導(dǎo)下買(mǎi)來(lái)了保健食品以及家用醫(yī)療器械的時(shí)候，卻是“療效不如廣告”，又讓人氣不打一處來(lái)。

　　規(guī)范保健食品和家用醫(yī)療器械廣告，是近年來(lái)相關(guān)部門(mén)的一項(xiàng)重要工作。近日，國(guó)務(wù)院食品醫(yī)藥安全委員會(huì)辦公室發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)保健食品醫(yī)藥質(zhì)量安全監(jiān)管工作的通知》，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)保健食品、家用醫(yī)療器械標(biāo)簽標(biāo)識(shí)和廣告的監(jiān)管。廣告內(nèi)容必須經(jīng)省級(jí)食品藥品監(jiān)管部門(mén)審查批準(zhǔn)，對(duì)未經(jīng)批準(zhǔn)擅自發(fā)布以及更改、篡改批準(zhǔn)內(nèi)容虛假宣傳的，要依法嚴(yán)肅處理。

　　此通知能否有效改善保健食品和家用醫(yī)療器械廣告“泛濫”的現(xiàn)狀，各界意見(jiàn)不一。

　　不久前，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局曝光了7種違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。在被曝光的保健食品和家用醫(yī)療器械廣告中，或直言甚至夸大其療效，或以專家問(wèn)診的方式變相宣傳功效、推廣產(chǎn)品，或含有公眾人物代言信息。

　　有專家認(rèn)為，正是這些保健食品和家用醫(yī)療器械廣告信息，“忽悠”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些沒(méi)什么功效甚至含有有害成分的保健食品和家用醫(yī)療器械。

　　為加強(qiáng)保健食品和家用醫(yī)療器械廣告監(jiān)管，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局曾于2005年頒布《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，并從當(dāng)年7月1日開(kāi)始施行。在暫行規(guī)定中，列舉了17條“保健食品和家用醫(yī)療器械廣告不得出現(xiàn)”的情形和內(nèi)容，其中就包括“含有表示產(chǎn)品功效的斷言或者保證”、“含有與藥品相混淆的用語(yǔ)，直接或者間接地宣傳治療作用，或者借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該保健食品具有疾病治療的作用”、“利用和出現(xiàn)國(guó)家機(jī)關(guān)及其事業(yè)單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織的名義和形象，或者以專家、醫(yī)務(wù)人員和消費(fèi)者的名義和形象為產(chǎn)品功效作證明”等內(nèi)容。此外，暫行規(guī)定還明確了“保健食品和家用醫(yī)療器械廣告中必須說(shuō)明或者標(biāo)明‘本品不能代替藥物’的忠告語(yǔ)；電視廣告中保健食品和家用醫(yī)療器械標(biāo)識(shí)和忠告語(yǔ)必須始終出現(xiàn)”。

　　既然已有法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，為何近年來(lái)違法保健食品和家用醫(yī)療器械廣告仍大量出現(xiàn)?

　　有地方食品藥品監(jiān)督管理局的執(zhí)法人員告訴記者，盡管規(guī)定保健食品和家用醫(yī)療器械廣告不得宣傳其具有哪些療效、必須做出“不能替代藥品”等聲明，但具體哪些功能是審批后可以表達(dá)的尚需明確。

　　清華大學(xué)法治研究院教授王敬波在接受《法制日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，保健食品、藥品在自然屬性上面本來(lái)就很難劃分，比如說(shuō)人參，可以是保健食品，也可以是藥品。自然屬性和為了監(jiān)管而進(jìn)行的屬性劃分不吻合，在客觀上造成監(jiān)管的難度和監(jiān)管乏力。此外，由于目前藥品監(jiān)管比較嚴(yán)格，一些企業(yè)為了規(guī)避監(jiān)管，以保健食品和家用醫(yī)療器械的名義宣傳、推銷藥品。

　　中國(guó)人民大學(xué)教授劉俊海認(rèn)為，違法保健食品和家用醫(yī)療器械屢打不絕的原因在于，在打擊虛假?gòu)V告的實(shí)踐當(dāng)中，相關(guān)部門(mén)并沒(méi)有很好地形成執(zhí)法合力。

　　據(jù)了解，在國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)辦公室發(fā)出的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)保健食品質(zhì)量安全監(jiān)管工作的通知》中強(qiáng)調(diào)，要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)保健食品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)和廣告的監(jiān)管。廣告內(nèi)容必須經(jīng)省級(jí)食品藥品監(jiān)管部門(mén)審查批準(zhǔn)，對(duì)未經(jīng)批準(zhǔn)擅自發(fā)布以及更改、篡改批準(zhǔn)內(nèi)容虛假宣傳的，要依法嚴(yán)肅處理。重點(diǎn)整治保健食品廣告、宣傳材料中所謂具有疾病預(yù)防治療功能、以專家或患者名義證明功效等行為。嚴(yán)肅查處普通食品通過(guò)包裝、標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)等宣稱具有特定保健功能的行為。

　　此通知被認(rèn)為是嚴(yán)厲打擊違法保健食品和家用醫(yī)療器械廣告的又一有力措施。那么，省級(jí)食品藥品監(jiān)管部門(mén)如何審查廣告內(nèi)容?

　　國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《法制日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，食品藥品監(jiān)管部門(mén)主要審查與發(fā)布內(nèi)容一致的樣稿(樣片、樣帶)和電子化文件；保健食品和家用醫(yī)療器械的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、說(shuō)明書(shū)、標(biāo)簽和實(shí)際使用的包裝；保健食品和家用醫(yī)療器械廣告出現(xiàn)商標(biāo)、專利等內(nèi)容的，必須提交相關(guān)證明文件的復(fù)印件等內(nèi)容。對(duì)審查合格的保健食品和家用醫(yī)療器械廣告申請(qǐng)，發(fā)給保健食品和家用醫(yī)療器械廣告批準(zhǔn)文號(hào)，同時(shí)將《保健食品和家用醫(yī)療器械廣告審查表》抄送同級(jí)廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)備案。

　　“要讓通知落到實(shí)處，須多方合力，根據(jù)廣告法和《保健食品和家用醫(yī)療器械廣告審查暫行規(guī)定》，食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)主要負(fù)責(zé)指導(dǎo)和監(jiān)督保健食品和家用醫(yī)療器械廣告審查工作，并將審查出的違法廣告移交給工商行政管理部門(mén)。工商行政部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)違法保健食品和家用醫(yī)療器械廣告進(jìn)行檢查執(zhí)法處罰工作。還有質(zhì)監(jiān)部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)管保健食品和家用醫(yī)療器械的生產(chǎn)質(zhì)量工作，還有新聞監(jiān)管部門(mén)等各負(fù)其責(zé)。”上述負(fù)責(zé)人說(shuō)。

　　“這個(gè)通知出臺(tái)很及時(shí)，但是實(shí)際上并沒(méi)有太多新意，是對(duì)現(xiàn)行法律的重申。出臺(tái)這個(gè)通知的原因，可能是對(duì)打擊違法保健食品和家用醫(yī)療器械廣告的現(xiàn)狀不滿意，讓相關(guān)部門(mén)以此為契機(jī)，有效協(xié)調(diào)起來(lái)。”劉俊海說(shuō)。

　　“嚴(yán)格審查保健食品和家用醫(yī)療器械廣告的用意是好的，目地是為了降低違法行為。這一審查方法在現(xiàn)實(shí)中也有一定的可操作性，只是這種方式過(guò)于剛性，或者說(shuō)簡(jiǎn)單化。”王敬波說(shuō)，目前行政執(zhí)法的慣性思維是，對(duì)管的不好的，就收緊、提高級(jí)別、嚴(yán)厲懲罰。這種“硬著陸”式的監(jiān)管方式，的確能起到遏制市場(chǎng)亂象的作用，但是更深層次的問(wèn)題是，要研究監(jiān)管手段科學(xué)性的問(wèn)題。比如監(jiān)管一個(gè)物品，它可能兼具多重屬性，那么在監(jiān)管手段上，是不是可以考慮在做這種硬性的劃分外，另外在不同的品種之間建立一個(gè)監(jiān)管的銜接機(jī)制，比如在藥品和保健食品各自的監(jiān)管機(jī)制之外，能不能建立起第三種不同的監(jiān)管協(xié)調(diào)機(jī)制。

　　“增加監(jiān)管協(xié)調(diào)性的關(guān)鍵，在于提高監(jiān)管的科學(xué)性。”王敬波說(shuō)，現(xiàn)在的監(jiān)管是分類監(jiān)管、分段監(jiān)管，但是監(jiān)管對(duì)象是不斷變化的，不會(huì)按照監(jiān)管的分類和行政管理的需要來(lái)發(fā)展。所以，相關(guān)行政執(zhí)法部門(mén)的監(jiān)管行為要適應(yīng)社會(huì)自然屬性的變化，依據(jù)監(jiān)管對(duì)象的變化來(lái)設(shè)置監(jiān)管手段。

　　王敬波繼續(xù)分析說(shuō)，遏制違法保健食品和家用醫(yī)療器械廣告，除了提高政府部門(mén)監(jiān)管的科學(xué)性外，還要提高公眾的科學(xué)意識(shí)。從現(xiàn)在發(fā)生的一些事件來(lái)看，對(duì)公眾而言，無(wú)論是養(yǎng)生知識(shí)還是保健意識(shí)都很缺乏，對(duì)保健食品和家用醫(yī)療設(shè)備的知識(shí)也很缺乏，所以才很容易上當(dāng)受騙。目前需要解決的一個(gè)問(wèn)題是，通過(guò)提高社會(huì)公眾對(duì)保健食品和家用醫(yī)療器械的認(rèn)知能力，抵制保健食品和家用醫(yī)療器械虛假?gòu)V告的誘惑。政府部門(mén)除了要提高公眾的健康水平，同時(shí)也要向公眾普及健康知識(shí)。“提高監(jiān)管的科學(xué)性，普及健康知識(shí)以提高對(duì)虛假信息的辨別能力，這兩方面都屬于政府部門(mén)提供公共服務(wù)的責(zé)任”。

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